3 bei UHLMANN
Dienstag, 19. August 2025
Mit „3 bei UHLMANN“ starten wir eine neue Audio-Serie, in der drei Stimmen aus unserem Netzwerk eine konkrete Frage rund um Kommunikation beantworten – kompakt, ehrlich und praxisnah.
Für die erste Folge haben wir drei Gäste eingeladen und sie gefragt:
Wie hat sich eure Zielgruppe in den letzten fünf bis zehn Jahren verändert?
Den Auftakt machen:
- Kristin Malbrant, Head of Marketing GAS & Global PR & Corporate Communications von Schleich
- Simone Clemens, PR Manager DACH von Landal
- Thomas Momotow, Pressesprecher vom Studienkreis
Herausgekommen sind spannende Perspektiven und ehrliche Einblicke mit interessanten Take-Aways.
Kristin Malbrant, Head of Marketing GAS & Global PR & Corporate Communications von Schleich:
Prinzipiell gilt: Als Spielzeugmarke sprechen wir immer zwei Zielgruppen an – Kinder und die sogenannten „Shopper“, also Erwachsene, die das Spielzeug für ihre Kinder, Enkelkinder, Nichten oder Neffen kaufen. Unsere Kommunikationsmaßnahmen müssen also immer beide Zielgruppen erreichen.
In den letzten Jahren hat sich einiges verändert und es kamen weitere Dimensionen dazu:
- Kinder sind digitaler unterwegs. Sie erwarten interaktive Erlebnisse und entdecken Spielzeug oft über YouTube, TikTok oder Influencer.
- Es wächst eine ganz neue Zielgruppe heran: die sogenannten Kidults. Erwachsene, die Spielzeug für sich selbst kaufen – aus Nostalgie, als Sammlerstücke oder zur Entspannung. Der Markt für Kidult-Produkte wächst kontinuierlich.
- Und: nicht nur wer spielt, hat sich verändert – sondern auch warum. Eltern achten heute viel stärker darauf, was ein Spielzeug vermittelt: Fördert es Kreativität, soziale Kompetenzen? Lernt mein Kind etwas dabei? Spielzeug soll nicht nur unterhalten, sondern auch einen pädagogischen Mehrwert bieten.
Die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse sind also deutlich komplexer geworden. Und darauf müssen wir in der Kommunikation eingehen – bei der Auswahl der Kanäle sowie bei der Ansprache und der Art wie wir Geschichten erzählen.
Simone Clemens, PR Manager DACH von Landal:
In den letzten fünf bis zehn Jahren hat sich unsere Zielgruppe ziemlich verändert. Die Wünsche sind vielfältiger geworden, Nachhaltigkeit ist für viele wichtiger, genauso wie Individualität oder auch die reine Inspiration.
Wir sprechen heute nicht mehr nur eine klar umrissene Gruppe an, sondern ganz unterschiedliche Menschen. Familien, Paare, Freundesgruppen und auch mehr Generationen, die gemeinsam verreisen wollen. Die Mediennutzung hat sich dadurch auch verschoben, was früher vor allem über klassische Kanäle lief, passiert heute größtenteils online, über Social Media, Influencer und digitale Buchungsstrecken.
Das sind für uns die zentralen Wege, um eben dieses Vertrauen aufzubauen und um auch Reichweite zu gewinnen. Die Herausforderung dabei, auf den ganzen Kanälen gleichzeitig relevant und konsistent zu bleiben.
Und unser Rezept dafür ist eine klare Zielgruppensegmentierung, datenbasierte Kommunikation und eben eine Markenwelt zu bauen, die Natur und Qualität miteinander verbindet.
Thomas Momotow, Pressesprecher vom Studienkreis:
Als Nachhilfeinstitut sind unsere hauptsächlichen Zielgruppen Schülerinnen und Schüler und deren Eltern. Veränderte Bedürfnisse haben wir in den letzten fünf bis zehn Jahren mehrere festgestellt. Das eine ist, dass die Kinder und Jugendlichen durchschnittlich jünger geworden sind, die zu uns kommen. Wir haben mehr Kinder im Grundschulalter als früher und dazu sagen unsere Lehrkräfte, dass die Konzentrationsspanne der Kinder abgenommen hat.
Und vielen fehlen die Grundlagen beim Lesen, Schreiben und Rechnen, wozu sicherlich die Corona-Zeit mit beigetragen hat. Ganz wesentlich mit den langen Schulschließungen und dem Homeschooling, mit dem gerade Jüngere nicht gut zurechtgekommen sind.
Dann haben wir festgestellt, dass immer mehr Kinder und Jugendliche bei uns sind, die ihre Noten halten oder die ein besonders gutes Zeugnis haben wollen.
Auf die veränderte Mediennutzung der Menschen mussten natürlich auch wir reagieren und haben das auch getan. Als ich vor knapp 30 Jahren beim Studienkreis angefangen habe, waren die hauptsächlichen Medien, die wir bespielt haben, die klassischen Printmedien. Der Hörfunk spielte eine Rolle.
Das ist teilweise auch geblieben, auch wenn es im Printbereich natürlich weniger geworden ist. Dafür sind natürlich viele neue Medien, die es damals noch gar nicht gab oder die in den Kinderschuhen steckten, dazugekommen. Das Internet, Social Media, inzwischen sind wir auch auf TikTok und auf LinkedIn. Also das hat sich schon sehr verändert und das Medienspektrum ist größer geworden.
