Echte Werte sichtbar machen: So gelingt erfolgreiche Wertekommunikation

Dienstag, 08. April 2025

Vor 14 Jahren sind wir als Agentur mit der klaren Überzeugung angetreten: „Wir kommunizieren Werte.“ Damals war das Thema noch eine echte Nische – und wir gehörten zu den Ersten, die sich genau darauf spezialisiert haben. Heute sind Werte in der Unternehmenskommunikation und in der Gesellschaft fest verankert – das freut uns sehr.

Denn Werte dienen als Entscheidungskompass und sind das Fundament eines Unternehmens. Sie beeinflussen, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, wie es sich von der Konkurrenz abhebt und wie es seine Kund:innen, Mitarbeitenden und weitere Stakeholder überzeugt. Wertekommunikation ist darum weit mehr als eine PR-Maßnahme oder ein Marketing-Tool. Sie funktioniert nur mit Authentizität, Klarheit und vor allem: gelebten Werten.

Warum sind Werte für Unternehmen so entscheidend? Wie gelingt eine nachhaltige und glaubwürdige Wertekommunikation? Welche Herausforderungen gibt es? In diesem Artikel geben wir Einblicke und Tipps für Unternehmen, die ihre Werte erfolgreich nach außen tragen möchten.

Grundlagen der Wertekommunikation

Werte sind das „Warum“ eines Unternehmens. Sie stecken im Idealfall im Markenkern und sind in der Firmenphilosophie verankert. Zwei schöne Beispiele dafür sind die Marken- und Wertebekenntnisse von VAUDE „Wirtschaften im Einklang mit Mensch und Natur“ und dm „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“. Bei beiden wird sofort deutlich, wofür die Marken stehen, was ihnen wichtig ist und welchen WERT sie haben. Für die Kommunikationsabteilung sind solche konkreten Wertebekenntnisse wunderbar, denn dann ist klar, was kommuniziert wird. Doch wenn es sie in dieser Form (noch) nicht gibt, heißt es: Auf die Suche gehen. Es lohnt sich, mit ausreichend Zeit Wertebekenntnisse zu entwickeln, denn mit ihrer Qualität steht oder fällt der Erfolg und sie sind die Basis der gesamten Kommunikation.

Sechs Eckpfeiler erfolgreicher Wertekommunikation

Damit Werte in der Kommunikation nicht nur leere Floskeln sind, sondern tatsächlich Teil der Markenidentität werden, gibt es sechs zentrale Eckpfeiler:

Glaubwürdigkeit: Werte müssen gelebt werden
Grundsätzlich gilt: Werte müssen zuerst intern gelebt werden, bevor sie extern kommuniziert werden – nur dann sind sie wirklich glaubwürdig. Werte überzeugen nicht durch eine schöne Imagebroschüre, sondern durch die Umsetzung im gesamten Unternehmen. Die Geschäftsführung und die Mitarbeitenden müssen sich zu den Werten bekennen, sich mit ihnen identifizieren und für sie einstehen. Erst wenn die Werte wirklich gelebt werden, sind sie auch authentisch und werden zum Erfolgstreiber.
Taten: Werte durch Taten sichtbar machen
Werte entstehen aus Überzeugungen und zeigen sich in konkreten Taten. Entscheidend ist, dass Unternehmen diese Haltung aktiv leben und sichtbar machen. Sei es durch Verbesserungen in der Produktion, das Erreichen von Nachhaltigkeitszielen, einen respektvollen Führungsstil, vielfältige Teams oder einen serviceorientierten Umgang mit Kundinnen und Kunden: Wer seine Werte konsequent vorlebt, wird als glaubwürdig wahrgenommen.
Langfristigkeit: Werte sind kein kurzfristiger Trend
Werte sind keine Marketing-Kampagne, die man nach sechs Monaten abschließt, sondern in der Unternehmensvision verankert. Meist werden sie erst mit einem langen Atem im Markt sichtbar. Es gilt, dranzubleiben, die Werte kontinuierlich zu kommunizieren und sie ständig zu pflegen. Unternehmen sollten sie regelmäßig reflektieren, denn der Werte-Kompass kann sich im Lauf der Zeit verändern. Wo stehen wir, was hat sich gesellschaftlich verändert, wozu wollen wir Stellung beziehen? Lebendig bleiben, ist hier das Erfolgsgeheimnis.
Transparenz und Offenheit – auch bei Fehlern
Ein Nachhaltigkeitsziel wird nicht erreicht oder Mitarbeitende müssen aufgrund der wirtschaftlichen Lage entlassen werden? Auch bei Rückschlägen, Fehlern oder schlechten Nachrichten ist es wichtig, offen und transparent zu kommunizieren. Unternehmen, die sich ehrlich erklären, schaffen Vertrauen und Markenbindung.
Menschlichkeit: Emotionen und Empathie nutzen
Werte sind keine abstrakten Begriffe – sie sind emotional aufgeladen und sollten von den Botschafter:innen empathisch und überzeugend vermittelt werden. Authentische, menschliche Geschichten kommen an und sind in der Kommunikation besonders wichtig. Ein schönes Beispiel ist die Werte-Kampagne aus dem Jahr 2024 von dm, um neue Mitarbeitende zu gewinnen. dm nutzte die typische Bewerberfrage „Wo willst du in 5 Jahren stehen?“, beantwortet hat die Drogeriekette sie mit „zu meinen Werten“.
Werte in die Kommunikation integrieren
Tue Gutes und rede darüber. Das ist in der Wertekommunikation das A & O. Dabei ist es wichtig, die Werte regelmäßig und über alle Kanäle sowohl intern als auch extern sichtbar zu machen. Über Werte kann nie genug gesprochen werden und wenn sie lebendig und emotional erzählt werden, sind sie die beste Basis für qualitätsvollen, überzeugenden Content.

Herausforderungen in der Wertekommunikation – und wie man sie meistert

Werte sind keine Schlagzeilenmacher: Gute Werte-Themen dringen bei Medien schwerer durch als „bad news“. Um mit der Wertekommunikation Aufmerksamkeit zu bekommen, braucht es viele Kanäle und vor allem auch die owned Medien, die man selbst in der Hand hat.

Beliebigkeit der Werte: Viele Unternehmen setzen auf Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung. Werte ähneln sich und die Frage ist, wie man sich überhaupt abheben kann. Der Schlüssel liegt darin, die Werte in einzigartigen und spannenden Content zu übersetzen, so kann jedes Unternehmen seine ganz eigene und persönliche Geschichte erzählen.

Komplexität der Werte-Themen: Cradle to Cradle Kreislaufwirtschaft oder Corporate Social Responsibility – in manchen Bereichen können Maßnahmen schwer zu erklären sein. In der Kommunikation ist es dann hilfreich, die Werte-Themen herunterzubrechen, zu konkretisieren, zielgruppengerecht zu erklären und einzuführen. So stellen Unternehmen sicher, dass ihre Werte verstanden werden.

Der richtige Zeitpunkt: Wo fangen wir an? Was, wenn das noch nicht die perfekte Lösung ist? Und wo ist der rote Faden? Viele Unternehmen warten zu lange, bevor sie über ihre Werte sprechen. Doch es muss nicht alles schon perfekt sein. Das Ziel sollte ein langfristiges Wertebekenntnis sein, aber mit der Kommunikation lohnt es sich in einzelnen Etappen zu starten.

Wir brennen für Werte-Themen und sind überzeugt: Werte sind nicht nur „Nice-to-have“. Werte sind für uns als Agentur der Kern einer erfolgreichen Unternehmensstrategie. Denn Unternehmen, die ihre Werte glaubwürdig und konsequent kommunizieren, schaffen langfristiges Vertrauen und eine starke Markenidentität.