PR-Insights
Studien und Umfragen in der Pressearbeit
Dienstag, 23. Juli 2024
Studien sind in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein bewährtes Mittel, um die Glaubwürdigkeit von Unternehmen und Organisationen zu stärken, sie als Meinungsführer zu positionieren und um Themen zu platzieren bzw. zu kommentieren. Wenn sie gut aufbereitet werden, können die Ergebnisse von Studien zudem eine fundierte Basis für die Entscheidungen innerhalb des Unternehmens sein. Im Umkehrschluss kann die Pressearbeit auch Studien nutzen, die das eigene Unternehmen im Rahmen der Produktentwicklung oder Marktforschung durchführt.
Anhand verschiedener Beispiele haben wir in diesem Beitrag die wichtigsten Punkte zusammengestellt, die ihr beachten solltet, wenn ihr eine Studie für PR-Zwecke nutzen möchtet.
Am Anfang stehen Ziele & Botschaften
Um Studien und Umfragen effektiv in der Pressearbeit zu nutzen, müssen sie relevant sein und eine klare Botschaft vermitteln. Daher steht zu Beginn die Frage: Was soll die Studie erreichen? Geht es darum, auf ein bestimmtes Thema allgemein aufmerksam zu machen? Will sich das Unternehmen oder ein:e Sprecher:in als Expert:in zu einem bestimmten Thema positionieren oder soll die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens gestärkt werden?
Ein Beispiel: Der Spielwarenhersteller Schleich hat gemeinsam mit der Universität Koblenz eine Studie zum Thema ‚Freies Spielen‘ durchgeführt. Schleich steht für Spielen voller Fantasie, ohne Grenzen und Einschränkungen – angetrieben durch die Neugier der Kinder. Die Studie soll auf die große Bedeutung des freien Spielens aufmerksam machen. Die Botschaft ‚Beim freien Spielen entwickeln Kinder wichtige Zukunftsfähigkeiten‘ wird mit der Studie optimal untermauert.
Ein zweites Beispiel: Der Puppenhersteller Mattel hat gemeinsam mit der Cardiff University untersucht, welche Auswirkungen das Spielen mit Puppen bzw. Barbies auf Kinder hat. Die Langzeitstudie zeigt: Das Spielen mit Puppen hilft Kindern, soziale Fähigkeiten zu entwickeln und zu üben. Die Botschaft dahinter: Das Spielen mit Barbie fördert die Kinder unabhängig von ihrem neurologischen Entwicklungsprofil und inspiriert sie, ihr volles Potenzial zu entfalten.
Forschungsinstitute liefern seriöse Daten
Um die Glaubwürdigkeit sicherzustellen, ist es wichtig, dass die Studien und Umfragen von seriösen und unabhängigen Quellen durchgeführt werden. Durch die Zusammenarbeit mit renommierten Forschungseinrichtungen, Universitäten oder Umfrageinstituten können Organisationen garantieren, dass ihre Daten von Experten überprüft wurden und somit vertrauenswürdig und im besten Fall repräsentativ sind. Außerdem haben diese Forschungseinrichtungen Zugriff auf große Pools an Teilnehmenden. So kann eine große Stichprobe, die für aussagekräftige Ergebnisse notwendig ist, sichergestellt werden. Wenn ein Thema über einen langen Zeitraum besetzt werden soll, bietet sich auch eine längerfristige Kooperation mit einem Institut an.
Den 'Küchenzuruf' herausarbeiten
Sind die Daten da, heißt es die drei bis fünf Kernergebnisse herauszuarbeiten, die für die Kommunikation wichtig sind und genutzt werden sollen. Dieser Prozess kann auch mal länger dauern. Denn, die Herausforderung dabei ist, aus den vielen Daten zu entscheiden, welche Prio 1 sind und daraus dann kurz und prägnant den sogenannten ‚Küchenzuruf‘ zu formulieren. Hier macht es sich bezahlbar, wenn die Ziele und Botschaften zu Beginn der Studie klar aufgesetzt wurden.
Verwendung von Studien: Mit der richtigen Strategie punkten
Schon mit der Zielsetzung der Studie sollte die Content-Strategie für die Verwendung der Ergebnisse festgelegt werden. Sollen die Daten exklusiv nur an einzelne, relevante Medien gehen oder breit gestreut werden? Richtet sich die Kommunikation an Fachmedien oder an die Publikumspresse? Je nach Ziel und Thema können dann die Maßnahmen festgelegt werden: beispielsweise Pressemeldungen, Vorab-Pressegespräche, Medien-Roundtables, Influencer-Kooperationen und natürlich die Owned-PR Kanäle wie LinkedIn, Instagram, Newsletter, Kundenmagazin etc. Übrigens: Nachrichtenagenturen wie die dpa verlangen oft den Zugriff auf die Rohdaten einer Studie.
Experten und Expertinnen stärken die Aussage
Egal, ob breit gestreut oder gezielt platziert: Einschätzungen, Zitate und O-Töne Dritter kommen bei den Medien immer gut an. Daher ist es sinnvoll, wenn möglich externe Partner:innen und Expert:innen einzubinden. Dies kann wie im Beispiel von Schleich die Foschungsleiterin der Studie sein oder andere unabhängige Wissenschaftler:innen und Fachleute, die Relevanz und Glaubwürdigkeit der Studienergebnisse einordnen.
Klare Ziele und Botschaften sollten zu Beginn feststehen.
Mit guten Grafiken und Bildern kann man punkten.
Grafiken schaffen Sichtbarkeit
Unerlässlich für erfolgreiche Platzierungen in den Medien sind gut aufbereitete und ansprechende Infografiken und Bilder. Im Gegensatz zu den wissenschaftlichen Ergebnistabellen und -grafiken sollten die Infografiken, die in der externen Kommunikation genutzt werden, eine Kernaussage abbilden, die auf den ersten Blick klar verständlich ist. Die Investition lohnt sich, denn gute Grafiken können nicht nur für die Pressearbeit, sondern auch für die Owned-Kanäle wie den eigenen Newsletter oder Social-Media genutzt werden. Und wenn die Ressourcen vorhanden sind und das Thema es hergibt, kann eine eigene Microsite mit allen Informationen, Bildern und eventuell auch Videos eingesetzt werden. Sehr gute Erfahrungen haben wir auch mit redaktionell aufbereiteten Radiobeiträgen gemacht, die gerade bei Studienergebnissen gerne von Radiosendern aufgenommen werden.
Unser Fazit für die Verwendung von Studien und Umfragen:
Umfragen sind eine effektive Methode, um Fachkenntnisse und Expertise zu vermitteln und eine Führungsposition in Meinungsfragen zu etablieren. Das A und O ist die Strategie-Phase im Vorfeld: Damit die Ergebnisse langfristig genutzt werden können und einen starken Impact haben, braucht es eine professionelle Planung und die Integration in eine Content-Strategie. Die Schlüssel zum Erfolg liegen in der Relevanz des Themas und in einer prägnanten sowie ansprechenden Darstellung der Ergebnisse. Nutzt Umfragen daher als wirksames PR-Instrument, um eure Botschaft erfolgreich zu kommunizieren.