Man muss nicht

jedem Trend folgen

Bild Sprechblase

Die PR-Branche liebt neue Trends – benannt mit modischen Anglizismen.

Meistens ist der Inhalt so kompliziert beschrieben, dass ihn keiner mehr wirklich versteht. Vieles ist interessant, Vieles eher inhaltslos und Manches auch einfach falsch. Wir meinen: Es lohnt sich, genau hinzuschauen.

Zacke

Top-Irrtümer zur PR


„Journalisten braucht man nicht mehr für die Unternehmenskommunikation.“

Ja – es gibt sie: Unternehmen wie Coca-Cola, die fast ausschließlich über ihre eigenen Medien mit ihren Kunden kommunizieren. Die Social-Media-Kanäle, Youtube, Newsletter und Kundenzeitungen so intensiv für ihre Botschaften nutzen, dass sie mit Journalisten kaum noch sprechen. Zugegeben – je jünger die Zielgruppe, desto stärker informiert sie sich im Netz. TV, Tageszeitungen oder Magazine werden von jungen Menschen kaum noch genutzt.
Wir meinen aber, dass es für Unternehmen immer essenziell sein wird, Journalisten als möglichst objektive und kritische Meinungsbildner vom eigenen Angebot und Produkt zu überzeugen. In Sachen Glaubwürdigkeit kann kein Unternehmens-Post mit einem gut recherchierten und informativen Artikel mithalten. Eine Unternehmensbotschaft, die es in ein Leitmedium schafft, hat einen tausendfachen Wert verglichen mit den eigenen Medien – das gilt für die Zielgruppe der Eltern und je nach Kanal auch für jüngere Menschen. Eine gute und durchdachte Kommunikation sollte also auf keinen Fall auf den persönlichen Kontakt zu Journalisten verzichten, sondern immer beide Wege einschlagen. Ganz nebenbei steht und fällt mit der freien Presse auch ein grundlegender Baustein unserer Ordnung und Kontrolle in der Demokratie.

„Der Erfolg von PR ist an den Umsatzzahlen messbar.“

Die Sehnsucht, den Erfolg von PR-Aktivitäten zu messen, ist so alt wie die PR. „Wie viele neue Kunden bringt mir ein Artikel in der ELTERN?“, fragt uns so mancher Kunde. Je stärker die Digitalisierung voranschreitet und Online-Maßnahmen zum Mix gehören, desto lauter wird der Ruf nach „tracken, messen, return on investment berechnen“. Kann man machen, macht unserer Meinung nach aber nur sehr begrenzt Sinn.

Erstens: Die Effekte von PR bekommt man nicht 1:1 zu fassen. Mögen sich Aktivitäten aus Online-Kampagnen tracken lassen, die Wirkung eines Print-Artikels oder Radio-Beitrags kann man bei noch so gutem Willen nicht 1:1 nachverfolgen. Nicht einmal mit Coupons, deren Rücklauf über die Effektivität Aufschluss geben sollen. Eine potenzielle neue Kundin muss zigmal auf ein Angebot stoßen, bevor dieses AIDA (Attention, Interest, Desire und Action) hervorruft. Im Idealfall funktionieren die Marketing-Aktivitäten (und darunter PR als ein Element) wie ein Mosaik. Immer wieder begegnet die Kundin der Marke – bis sie eine Kaufentscheidung trifft. Ob der alles entscheidende Kontakt eine Anzeige, ein Banner oder ein Radiobeitrag war, lässt sich im Nachhinein von keinem Tracking der Welt zuordnen. Und selbst wenn sich der handlungsauslösende Impuls definieren ließe: Es wäre dann immer noch nicht klar, ob diese Maßnahme ohne die anderen Mosaiksteinchen die Kaufentscheidung auch ausgelöst hätte.   

Zweitens: Sinn und Zweck von PR ist in erster Linie nicht der Verkauf, sondern die Bekanntheit und Reputation. Für den reinen Abverkauf von Produkten ist der Vertrieb zuständig. Natürlich will und muss auch die Unternehmenskommunikation zum Umsatz und Erfolg eines Produktes beitragen, aber auf andere Art und Weise. PR will ein Angebot erklären, den Nutzen deutlich machen, Themen ins Gespräch bringen, die Werte des Unternehmens vermitteln und damit die Marke bekannt machen und stärken. Ob dies gelungen ist, lässt sich nicht am Umsatz messen, sondern viel mehr am Image und der Bekanntheit eines Unternehmens.   

„Influencer sind wichtiger als Journalisten.“

Klar, dass Influencer das von sich glauben. Wir glauben es nicht.
Wir sind der Meinung, dass Influencer für manche Produkte ein sinnvoller Weg zur Zielgruppe sind, dass sie die Arbeit von Journalisten aber nicht ersetzen. Laut Wikipedia-Definition ist Influencer (von engl. to influence: beeinflussen) ein Begriff für eine „Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken eines kommerzialisierten Internets für Werbung und Vermarktung in Frage kommt“.
Influencer, also reichweitenstarke Blogger, verkaufen Markenbotschaften als ihre persönlich Meinung. Es ist bekannt, dass die persönliche Empfehlung oder Mundpropaganda gerade auch bei der Mütter-Zielgruppe eine der wichtigsten Informationsquellen bei Kaufentscheidungen ist. Daher kann man mit Influencer-Marketing ein breites Publikum erreichen, u. U. zielgerichteter und erfolgreicher als mit weit gestreuten Werbemaßnahmen. Die Schattenseite: Kaum ein Influencer ist nicht von Unternehmen gekauft und bietet seine Urteile und Empfehlungen nur für das entsprechende Geld an. Da diese Praxis immer bekannter wird, sinkt auch die Glaubwürdigkeit der Influencer zunehmend. Daher ist es nicht empfehlenswert, die Unternehmensbotschaften rein über Influencer zu kommunizieren und objektive Journalisten außen vor zu lassen. Wir sind der Meinung: Nicht entweder oder, sondern sowohl als auch.

„Ohne Storytelling und Content Marketing geht es heute nicht mehr.“

Stimmt – ist aber nicht neu und Sie machen das sicher ohnehin schon. Denn wer nichts zu erzählen hat, über den wird auch nicht berichtet. Storytelling ist so alt wie die Geschichte am Lagerfeuer. Wer seinen Zuhörer mit interessanten Inhalten und einer Geschichte einfängt, hat seine Aufmerksamkeit. Aus diesem Grund hatte PR schon immer dann Erfolg, wenn eine gute Geschichte erzählt wird. Dass sich die Branche immer wieder darauf besinnt, ist gut. Neu ist die Methode aber nicht, „Storytelling“ und „Content Marketing“ klingen nur gerade einfach schick.

Ecke
Buzzwords-Umfrage
“news aktuell” und “Faktenkontor” haben 640 Mitarbeiter/innen aus Pressestellen und PR-Agenturen befragt, welche Phrasen und scheinbaren Trends ihnen am meisten auf die Nerven gehen. Eine Auswahl (Umfrage von 2017) der unpopulärsten Buzzwords:
  • „Influencer sind wichtiger als Journalisten“ (45 %)
  • „Content ist King“ (41 %)
  • „Die Pressemitteilung ist tot“ (39%)
  • „Mobile, mobile, mobile“ (20%)
  • „Live-Streaming revolutioniert die PR“ (16%)
  • „Marken müssen zu Medien werden“ (14%)